Ibland pratar jag om ”genusdualism”. Vad menas med det egentligen? Lena Gemzöe skriver om genusdualism i sin bok ”Feminism”. Där radar hon upp olika egenskaper som anses vara s.k. ”feminina” och ”maskulina”. Dessa egenskaper är alltid varandras motsatser – det är det som är genusdualism.

En man är vad en kvinna inte är. En kvinna är vad en man inte är. Genusdualism är i grunden en extremt polariserande syn på människan. Män och kvinnor (de enda som finns inom genusdualismen) förväntas vara totalt olika, så till den grad att de tillslut blir det. Det är en binär och ignorant syn på kön, och gynnar inget annat än ekonomin.

Genusdualism genomsyrar i stort sett alla industrier, och i förlängningen reklambranschen som marknadsför deras produkter. Man brukar tala om ”market segmentation” (se videon ovan). Market segmentation är att dela upp stora grupper konsumenter i mindre grupper. Ett sätt att dela upp dem är via kön. De tjänar pengar på att dela upp en stor grupp konsumenter i (minst) två grupper – kvinnor och män.

Marknaden profiterar på genusdualism, dvs. att övertyga kvinnor och män att de är varandras motsatser. De tjänar pengar eftersom kvinnor och män nu tror att de behöver konsumera olika produkter beroende på deras (binära) kön, alltså behöver man två uppsättningar av allt.

Du som lever i ett heteroförhållande behöver två olika rakhyvlar, två olika hudkrämer, två olika duschcreme, ja till och med två olika tandkrämer. Du som har en dotter och en son måste köpa två olika uppsättningar leksaker från t.ex. LEGO (som tidigare var genusneutralt, men nu har produkter specifikt för tjejer).

Exempel: Det finns ingen anledning för människor att använda olika rakhyvlar (oberoende av var de på kroppen de används), men ändå designas och marknadsförs rakhyvlar olika beroende på vem de är ansedda för.

Rakhyvlar för män fokuserar på effektivitet, svarta och blå färger, ord som ”real” och ”strong”. Rakhyvlar för kvinnor fokuserar på mjukhet, len hud, rosa och lila färger, ord som ”divine” och ”goddess”. Rakhyvlar för kvinnor brukar dessutom vara aningen dyrare. Egentligen är alla rakhyvlar vassa blad på en pinne, funktionen är densamma – den tar bort hår. På vår hud. Som är likadan. It’s not rocket science.

Förslag på bättre rakhyvlar hade varit neutrala förpackningar med rakhyvlar som är formgivna utefter hårets grovhet/längd/tjockhet. Rakhyvel mjukt hår, rakhyvel grovt hår.

Exempel: Dessa teförpackningar såg jag i mataffären nyligen, te för män och te för kvinnor. YogiTea marknadsför te som något som innehar ”egenskaper”, trots att te aldrig är mer än bara torkade blad du doppar i vatten. De här förpackningarna är inte så tydligt uppdelade, men YogiTea tycker ändå att en uppdelning är nödvändig.

”Men’s Tea” är skrivet i ett hårdare typsnitt än vad ”Women’s Tea” är, som är skrivet i en mjuk, snirklig handstil. Den för män har röd/bruna färger medan den för kvinnor har rosa/lila. Ingredienserna skiljer sig en aning: män får chili, kvinnor får kamomill. En man är hård, en kvinna mjuk.

Marknadsuppdelningen är inte endast till för att vi ska köpa olika produkter i stunden. Själva produkterna är laddade med en massa värdeord och lärdomar, för att vi ska förstå. Hur kvinnor är – mjuka, fina, lena, rosa, fluffiga. Hur män är – hårda, mörka, starka. Denna kunskap genererar mer pengar för marknaden i framtiden, då vi konsumenter redan lärt oss alla deras ”sanningar”.

Förutom att berätta hur kvinnor och män är, befäster de mansnormen. LEGO producerade från början leksaker som var till för både tjejer och killar. Idag riktar de, via marknadsföring, original-LEGO till killar och det nya ”tjej-LEGO” till tjejer. ”Manliga” kläder kan användas av kvinnor, men ”kvinnliga” kläder kan inte användas av män – mansnorm.

Mansnormen är starkt sammankopplad med misogyni, transmisogyni, homofobi och nedvärdering av femininitet. Eftersom en man ska vara hård, stark och mörk kan han inte vara mjuk, rosa och fluffig.

Genusdualism förklarar konceptet att en man är vad en kvinna inte är, och vice versa. Så om en man inte är hård, är han mjuk. Han förlorar då också sin maskulinitet och blir… ja, vadå? Att vara ”kvinnlig” är att vara svag, mesig, fjollig – nedvärdering av femininitet. Alltså kommer de flesta män inte köpa en rosa rakhyvel för ”gudinnor”.

Den enda som tjänar på det här är marknaden. ”Marknaden” är ingen elak gubbe som suttit och bestämt det här, det är en utveckling som pågått under många årtionden. En syn på människan och dennes roll i samhället, där flera olika system påverkat varandra. T.ex. sociala och kulturella strukturer (patriarkat) och ekonomiska system (kapitalism).

Genusdualism bidrar till en snäv, binär och förtryckande syn på kön. Men den gör att vi blir goda konsumenter i ett kapitalistiskt system. Marknaden är glad när vi tror att män och kvinnor är två väsenskilda varelser som måste ha två olika rakhyvlar. Marknaden är glad när vi handlar. Helst två uppsättningar.