Här är Rihannas nya parfymreklambild. Brittiska The Advertising Standards Agency, ASA, har efter ett klagomål dömt ut reklambilden som ”sexuellt stötande” (sexually suggestive) och ”provokativ”, och den får nu inte visas där barn kan se den.

För mig är det här ett enormt paradoxalt resonemang eftersom reklambilder som porträtterar kvinnor alltid gör dem till sexualiserade objekt, till för the male gaze. Har jag missuppfattat allt? Jag trodde att det var det som var själva syftet, att reklambilderna skulle vara ”sexually suggestive”, att låta kvinnors nakna kroppar sälja varan. Så varför skiljer sig just Rihannas bild från de hundratals andra reklambilderna? Ni vet, de som ser ut ungefär så här:

Att Rihannas bild dömdes ut för att vara ”sexuellt stötande” säger så mycket om hur svårt det är att som kvinna att ha ”rätt” slags sexualitet, d.v.s. den som inte är varken för mycket eller för lite. Jag ser det som en konsekvens av att vi har ett system som delar upp kvinnlig sexualitet i två motpoler: madonnan och horan. Jag behöver knappast påminna er om vad Rihanna kallats för glåpord genom åren, de hör inte till den präktiga skörden ord, så att säga.

En kvinna ska (enligt ideal och normer) alltså vara inbjudande, men inte stötande. En kvinna ska vara naken, men inte provokativ. En kvinna ska anspela på sex och lust, men kroppsspråk och ansiktsuttryck ska vara passivt. En kvinna ska vara sexuell men inte sexuell på egna premisser, utan på andra premisser dikterade av blicken hon möter. När kvinnan slutar vara ett sexualiserat objekt och sakta börjar övergå till att vara ett sexuellt subjekt tolkas bilden inte längre likadant, den har brutit mot ”reglerna”.

Rihannas blick borrar sig in i åskådaren, självsäkert och med syftet att möta blicken inte underkasta sig den. Jag tolkar det som att Rihanna porträtteras så som hon själv önskar. Hon bestämmer över sin egen kropp och sin egen sexualitet, och det är det som är stötande. När kvinnan inte längre finns där för någon annan än sig själv.

Det finns också en postkolonial aspekt av det hela, den normgivande kroppen i reklambilder är (som ni ser ovan) i stort sett alltid vit. Rihanna som rasifierad kvinna ges mindre utrymme att vara sexuell, utan döms helt sonika ut som ”för” sexuell.

Har ni hört om ”experimentet” butiken A Cat Named Joe gjorde? Antagligen inte, för det har inte många. Mig nådde det häromdagen när de ”gick ut” med att deras kampanj var fejk.

Okej, från början.

A Cat Named Joe är en webbutik som säljer bland annat t-shirts. De ville se vad som hände när någon spred sexistisk reklam, genom att själva testa att göra just detta. De har utgångspunkt i hur American Apparel fått uppmärksamhet, bland annat av Genusfotografen, i och med deras sexistiska reklam. Gynnades företagen av att aktivister uppmärksammar sexistisk reklam?

A Cat Named Joe gör då en reklamkampanj som de kallar EXPERIMENTET, vars bilder ni ser nedan. Först, förklarar de, hände inte så mycket.. Men när någon taggade bilden med @kvinnohat #reklamera #notbuyingit så var ”stormen ett faktum” (deras ord). WOW.

Vad A Cat Named Joe vill få fram är, enligt dem själva, att försäljning kan öka om sexistiska bilder sprids. De menar också att ”sexistisk och provocerande reklam aldrig kommer upphöra så länge folk låter sig provoceras”.

Ehum. Låt mig raljera. A Cat Named Joe, som har 26 produkter i sin webshop, menar att deras försäljning ökat med 600 %. Grattis, de sålde sex t-shirts istället för en. Vilken vinst.

Dessutom använder de sig av ett väldigt konstigt argument, att ”sexistisk reklam kommer fortsätta existera om vi låter oss provoceras”. Jahaaaaa, men då gör jag som på 50-talet och ignorerar den sexistiska reklamen – för det gick ju så mycket bättre då?

Jag förstår delvis vad A Cat Named Joe menar eftersom det här är en diskussion många redan haft. Att vi ska vara försiktiga mer hur vi sprider sexistiskt material, då spridning kan innebära exponering för personer som kanske annars inte kommit i kontakt med reklambilderna.

Men nu är det ju inte riktigt så aktivister arbetar. Vi arbetar med analys, ifrågasättande och kritik. Vi sprider inte runt bilder i blindo. Vi har redan haft den diskussionen.

Istället förklarar vi vad felet är, analyserar strukturer och kommer med åsikter om hur det kan förbättras och förändras. Sedan vill jag understryka att det aldrig ska vara konsumentens, eller individens, ansvar att förändra sexistiska samhällsstrukturer. Det är aldrig upp till en enskild konsument att förändra ett kapitalistiskt ekonomiskt system och ett patriarkalt samhällssystem, vi får reagera exakt hur vi vill på denna typen av förtryck.

Genom att skrika om vi vill det, eller analysera bilderna om vi hellre vill det. Vi sprider, utbildar och förändrar. Att ignorera har inte förändrat världen, att inhämta kunskap och använda den till något konstruktivt har det däremot.

Sexistisk reklam existerar eftersom vi har satt upp samhällsregler som tillåter den att göra det. Givetvis är inte den sexistiska reklamens existens avhängig huruvida människor reagerar. Dess existens är avhängig hur vi INTE reagerar, och framförallt agerar. Tidigare reagerade ingen, då fick alla företag och reklambyråer löpa fritt. Nu reagerar ganska många, och saker börjar förbättras. Bland annat anmäls, och fälls, sexistisk reklam varje månad på RO.

A Cat Named Joe har väl inte direkt den mest icke-sexistiska reklamen annars heller. Här är en bild från deras Instagramkonto:

Och så här sa personen bakom webshopen när ”experimentet” avslöjades: ”Den kanske största frågan är fortfarande varför en tjej på knä automatiskt ansågs ha en penis i munnen? You dirty minded bastards ;D”

Tja, har du hört talats om konnotation, A Cat Named Joe? Vad borde vi tro, att tjejen sitter där för att använda hans penis som bokhållare till SCUM-manifestet? Att tjejen sitter där för att äta sin lunch från hans pung? Att tjejen sitter där för att klippa kuken av honom? Självklart antar vi att det är ett blow job, även om jag själv har mer fantasi än vad A Cat Named Joe någonsin kommer ha.

Jag vet inte vad mer jag ska säga annat än att jag tycker det är en pinsam reklam och ett korkad felslut om hur sexistisk reklam upprätthålls och reproduceras. Att påstå att detta experiment fick superdupermycket uppmärksamhet är väl också att ta i, mig veterligen var det en liten kalaspuff på internet.

Jag kommer fortsätta säga ifrån när jag ser sexistiska bilder. Det är enda sättet att förändra denna skiten.

Jag tänkte att vi skulle göra lite grundläggande bildanalys idag. Wiho! Min favorit. Ovan bilder är tagna från H&Ms hemsida i kategorierna badkläder för kvinnor respektive män. Genom att jämföra dessa ska vi se hur genus skapas, reproduceras och upprätthålls genom bildspråk.

POSE
Först ska vi kolla på deras posering. Det är vanligt i reklambilder att kvinnor vrider sin kropp på mer än ett ställe (ofta nacke, höft, armar och ben), och ofta i obekväma positioner. Liggandes, kanske med benen under ryggen eller huvudet mellan benen. Ja, ni fattar. Det är aldrig bekvämt, det är aldrig vanliga positioner. Kvinnans positioner är utmanande, originella, konstiga, onaturliga, oergonomiska, smärtsamma.

Mannens position ovan är en av de vanligaste poserna en människa kan ha – rak ryggrad och med armarna hängandes rakt ner där det ena benet stöttar kroppen aningen mer än det andra benet. Posen kallas för kontrapost, och har porträtterats i tusen år, eftersom den är naturlig för människan. Se den klassiska skulpturen Davids kroppshållning och blick.

BLICK
Nu ska vi titta på deras blick. Om du gör ett snabbt googletest kommer du upptäcka följande: kvinnliga modeller tittar in i kameran, manliga modeller tittar bort från kameran (googla female model och därefter male model). Det finns hur mycket som helst att säga om blickar i reklambilder, jag har tusan skrivit en uppsats om den manliga blicken i underklädesreklam, men jag ska hålla mig kort.

Kvinnan tittar in i kameran med en fråga i stil med ”tycker du om vad du ser?”. Kvinnan förväntas vilja bli tittad på och bedömd av betraktaren. Att kvinnan blir fotograferad för att bli betraktad är uppenbart när hennes blick möter kameran (i kombination med den uppstyltade posen). Kvinnan ska också svara betraktaren genom att bekräfta med en motblick (bekräfta male gaze) för att inte framstå kaxig eller ignorant. Mannen å andra sidan tittar bort, ignorerar betraktaren och det faktum att han är betraktad. Mannen poserar inte för någon kamera, det är nästan som att han råkat hamna på bild när han gick på stranden och tittade ut över havet. Mannens solglasögon gör honom än mer distanserad betraktaren.

KLÄDSEL
Det här är superintressant, eftersom många hävdar att kläderna skiljer sig åt eftersom våra kroppar skiljer sig åt. Då skulle jag vilja veta vad det är som skiljer oss åt? Vi har alla armar, ben och huvud. Vi har båda ett könsorgan som kan vara trevligt att täcka när vi badar så att ingen fisk biter oss. Vi har alla en bröstkorg med tillhörande bröst. Kvinnans bröst kan ha mer fettvävnad i sig och är ibland större än mäns bröst (män kan också ha rejält med fettvävnad i sina bröst), och båda har möjlighet att amma.

Inte så olika, va? Varför har då kvinnan en minimal underdel? Hon skulle kunna ha boxershorts med fickor och snörning. Varför har mannen boxershorts? Han skulle kunna ha en tangatrosa i lila färg. Varför har då kvinnan en överdel? Mannen har också bröst, kanske skulle han också behöva en överdel? Varför kan inte kvinnan visa sina bröst, de är som mannens? Skillnaden ligger nämligen inte i hur våra kroppar ser ut, skillnaden ligger i sexualiseringen och objektifieringen av våra kroppar. Den skiljer sig åt. Kvinnans bröst är en sexualiserad kroppsdel, och därmed också en kroppsdel som ska skylas, inte visas.

Slutligen har också mannen det ganska praktiska sommartillbehöret solglasögon. Kvinnan har det inte lika praktiska metallarmband.

AVSLUT
Det var inte så lätt att hitta en bild på en man som kollade in i kameran och såg oskyldigt söt ut, lika lite som det var att hitta en kvinna som tittade bort med sin blick utan nedsänkt huvud. Men jag fann två bilder, och ful-photoshoppade en egen H&M-reklambild.

Nu skrattar vi. Men varför skrattar vi inte åt originalbilderna? Är det något som känns konstigt med dessa bilderna nu? Skiljer sig bilderna åt ännu mer nu när vi bytte ”kön”? Det kanske är så att vi blivit förblindade av hur kvinnor och män porträtteras i reklambilder eftersom vi omges av de bilderna dagligen?

När vi byter roller ser vi ännu tydligare hur genus är konstruerat. Genus bekräftas och upprätthålls genom bilder, bilder vi omges av varje dag och som, utan att vi tänker på det, är en del av vårt kollektiva medvetande.